ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ТЕХНОЛОГИИ ПОДДЕРЖКИ.
Задачи Программ лояльности клиентов
Конкурентный рынок, изменяющийся в период кризиса и санкций, в условиях которого работают предприятия РФ, дает новые возможности для развития бизнеса в сфере ритейла и услуг, обостряет конкуренцию. Одни предприятия ставят задачи роста, расширения доли на рынке, другие – удержания собственных позиций и поиск новых возможностей для развития.
В решении упомянутых задач большую роль могут сыграть стратегии, предусматривающие использование маркетинговых приемов, таких как разработка и внедрение программ лояльности покупателей.
Программы лояльности позволяют решать различные задачи, а их комплексное применение дает значительный эффект.
В настоящее время используются следующие основные виды программ лояльности:
- Программа «Подарочная карта»
- Программа «Бонусная карта»
- Программа «Дисконтная карта»
Каждая из программ имеет свои особенности и призвана решать различные задачи, как для клиента-покупателя, так и для торговой сети. Вкратце, это выглядит следующим образом:
Программа «Подарочная карта».
Для клиента-покупателя, в роли которого нам часто приходится выступать, решается задача выбора подарка. Бывает, мы не знаем, что конкретно подарить нашим близким, коллегам. Купив подарочную карту, мы решаем задачу, хотя бы на уровне торговой сети. Пусть теперь у «одариваемого» болит голова, что выбрать.
Для торгового предприятия решаются как минимум 2 задачи, а именно: 1) привлечение новых покупателей в магазин (тех самых «одариваемых») и 2) получение дополнительных оборотных средств за счет существования временного лага между внесением средств в кассу при покупке подарочной карты и началом ее использования для оплаты товаров, а также за счет остатков средств, образующихся за счет неполного использования лимита карты при истечении срока ее действия.
На графике видно, что только половина привлеченных при продаже карт средств: 52.6% используется в тот же месяц, в котором карта была пополнена или активирована, т.е. 47.4% привлеченных средств, в среднем до 7 месяцев, находятся в распоряжении предприятия.
Рисунок. Статистика использования подарочных карт по месяцам.
Важно подчеркнуть, что несмотря на то, что подарочная карта является в основном средством привлечения покупателей, предоставление им возможности совершения многократных покупок с использованием карты частично решает задачу повторных посещений. Видно, что 75.3% карт используются однократно, но по 24.7% карт совершается 2 и более покупок.
Рисунок. Статистика использования подарочных карт для оплаты в разах.
Статистика, накопленная в процессинге ПК РУКАРД, говорит о том, что остатки по картам с истекшим сроком действия составляют 12-17%, а в некоторых случаях, до 22% от суммы пополнения карты при ее покупке.
Полезно также знать, что доля использования подарочных карт в общем количестве покупок в среднем составляет 12-15%. На эти же величины вырастает и объем продаж.
Подарочная карта является также эффективным инструментом проведения различных акций, либо направленных на выравнивание спроса покупателей, либо обеспечивающих гарантию возврата покупателей в заданные условиями акции сроки. Вы ведь получали «бесплатные» купоны?
В результате такой, в целом, «простой» инструмент, как «Подарочная карта» может послужить эффективным средством в достижении задач, стоящих перед предприятием торговли-услуг.
Основным «недостатком» программы «Подарочная карта» является «обезличенность» клиента для торговой сети, что делает невозможным формирование таргетированных маркетинговых программ.
Данного недостатка лишены программы «Бонусная карта» и «Дисконтная карта»
Программа «Бонусная карта»
Что дает наличие бонусной карты покупателю? Возможность приобретения товаров в будущем со скидкой в размере накопленных бонусов, вовлеченность в предлагаемую предприятием торговли-услуг «игру» в накопление. Возможность планирования покупок с учетом накопленных бонусов. Чувство собственной значимости для магазина, в котором он совершает покупки. Возможность получения новостных рассылок о планируемых акциях и другой маркетинговой информации.
Что дает наличие бонусной программы предприятию? Главное – возможность сбора информации о «своем» покупателе, формирование «профиля» клиента, выделение целевых групп покупателей и «настройка» под них целевых маркетинговых акций. Возможность прямого взаимодействия, «обращения» к клиенту с использованием контактных данных, предоставленных им в анкете. Возможность привлечения дополнительных оборотных средств. В отличие от программы подарочная карта, бонусная программа характеризуется более «длинными» привлеченными средствами. Очевидно, что при бонусе 10% от суммы покупки покупателю, чтобы «набрать» бонусов на такую же покупку, потребуется 10 посещений предприятия и совершение 10 покупок на ту же сумму… И что еще немаловажно – покупатель оплачивает 100% стоимости покупки, т.е. у предприятия не снижается выручка «в моменте». Как итог: увеличение объема продаж до 25%.
Частота использования бонусной карты для накопления бонусов (учет покупки) практически равна частоте совершения покупок, ведь «игра» предполагает желание накопить максимально больше бонусов, за минимальный срок.
Частота использования бонусной карты для оплаты бонусами находится в прямой зависимости от алгоритмов начисления бонусов. В рассмотренном выше примере, частота оплаты бонусами в 10 раз ниже частоты операций учета покупок.
Как правило, в программу Бонусная карта оказываются вовлеченными 85-90% покупателей магазина, из которых до 90% оказываются постоянными покупателями.
Из всех известных на рынке программ лояльности, программа «Бонусная карта» считается наиболее эффективной.
Программа «Дисконтная карта»
Что дает наличие дисконтной карты покупателю? Возможность получения скидки «здесь и сейчас». Возможность получения информации об акциях и специальных предложениях предприятия обслуживания.
Что дает наличие дисконтной программы предприятию? Так же, как и в случае бонусной карты – возможность сбора информации о покупателях и таргетирование маркетинговых акций и предложений. Увеличение объема продаж до 15%
Для решения задачи удержания клиента практический смысл имеет использование для расчетов величины скидки суммы накопленных покупок, в этом случае, клиент будет стремиться снова и снова совершать покупки.
Необходимо отметить очевидные минусы программы: 1) продажа со скидкой, т.е. в «моменте», выручка магазина уменьшается на величину предоставленной скидки 2) потенциал скидок как конкурентного преимущества практически исчерпан, т.к. при прочих равных условиях, конкуренты могут предложить скидку больше.
Как правило, в программу Дисконтная карта оказываются вовлеченными 85-90% покупателей, из которых постоянными становятся 60-70%.
Конечно, мы понимаем, что не все так просто, как это может показаться после прочтения статьи. Управление лояльностью клиентов сложная многофакторная задача, и использование той или иной программы лояльности зависит и от секторальной принадлежности предприятия торговли-услуг, и от позиционирования предприятия по качеству товаров и целевым группам покупателей, от суммы среднего чека, частоты совершаемых покупок и т.д.
Окончательное решение о выборе стратегии принимается маркетологами предприятий.
Свою задачу мы видим в технологическом обеспечении запуска и сопровождения проектов лояльности различной конфигурации и на разных этапах развития предприятия.
Самостоятельно или аутсорсинг?
Итак, решение о необходимости запуска программы лояльности принято, следующий вопрос – выбор технологической платформы и решение задач технологической поддержки.
Для принятия решения о выборе платформы для реализации программы лояльности необходимо учесть:
- Сроки запуска программы
- Наличие собственных ресурсов с соответствующей квалификацией
- Затраты на запуск
- Затраты на сопровождение
- Возможность масштабирования проекта
- Риски, связанные с сопровождением проекта
И все-таки: «своими силами» или «аутсорсинг»?
Вопрос решается в каждом предприятии индивидуально, но есть ряд ключевых моментов, а именно: 1) наличие мощной ИТ структуры 2) наличие соответствующих вычислительных мощностей и соответствующего уровня защиты серверов предприятия.
Очевидно, что лидеры рынка могут позволить себе в рамках собственных ИТ структур разработать и поддерживать технологии программ лояльности. В целом – резонно, т.к. ИТ структуру содержать все равно приходится, постановка задачи разработки технологии программы лояльности повысит эффективность ИТ в целом, рисков, что «все уволятся» практически нет, так что, такой подход представляется вполне логичным… Тем не менее, ряд крупнейших ритейлеров предпочитает использовать аутсорсинг, то есть привлечение сторонних компаний для реализации процессинга.
Для предприятий среднего и мелкого сегментов, разработка программы лояльности силами собственных разработчиков и, тем более, фрилансеров, сопряжена с большим количеством рисков, связанных с: 1) решением общих вопросов безопасности системы, 2) возможностями грамотной постановки задачи на разработку, 3) возможностями грамотного исполнения ТЗ на разработку, 4) решением задачи масштабирования проекта при расширении бизнеса компании, 5) рисками потери ведущих разработчиков.
Что дает аутсорсинг?
Прежде всего, профессиональный подход к реализации технологической составляющей программ лояльности. Компания ПК РУКАРД работает на рынке аутсорсинга программ лояльности более 10 лет. Накоплен богатый опыт реализации программ лояльности различной конфигурации. Обращаясь к нам, клиенты получают не только сервис, соответствующий современным требованиям, но и консультации – мы охотно делимся опытом! Наши методисты, знакомые с деталями технологии и деталями реализации программ лояльности, помогают избежать ошибок на старте и сделать проект успешным.
На втором месте я бы упомянул четкое понимание стоимости реализации проекта на всех стадиях его запуска и поддержки. Если разработка собственными силами – это всегда уникальная разработка, т.е. самый дорогой вариант с «открытым», по факту, бюджетом, то аутсорсинг предполагает использование готовых решений для всех видов программ лояльности с понятными и прозрачными тарифами по предоставляемым услугам. И даже в случае необходимости доработок – затраты фиксируются на основании согласованного сторонами ТЗ.
Третьим преимуществом аутсорсинга является наличие процессингового комплекса, команды разработчиков и защищенных вычислительных мощностей.
В пользу аутсорсинга свидетельствует и ряд проектов программ лояльности крупнейших российских ритейлеров, привлекших для решения задач сторонние организации, а именно: «Детский Мир», «М.Видео», «Твой дом»…
Среднему сегменту также стоит внимательно присмотреться к возможностям аутсорсинга.
Посмотрите – на нашем сайте много полезной информации, возможно, найдете ответы на вопросы… Добро пожаловать!
Технологическая поддержка Программ лояльности
С точки зрения технологического решения, базовым элементом программы лояльности является средство идентификации участника программы. Вокруг средства идентификации и «собираются» все компоненты комплекса обслуживания программы лояльности.
Традиционным средством идентификации является пластиковая карта с нанесенной на нее магнитной полосой.
Ну конечно, штрих-код, QR-код…
Плюсы и минусы выбора способа кодирования идентификационных данных обсуждаются. Зачастую выбор зависит от возможностей процессингового центра и баланса стоимости и защищенности решения.
Мы предпочитаем использовать кодирование магнитной полосы по правилам банковских карт и международных платежных систем. На магнитной полосе записаны данные персонализации, которые используются для авторизации операций с картой в системе. На наш взгляд, такой подход позволяет обеспечить безопасность системы на достаточном уровне.
К вопросу кодирования и обеспечения безопасности мы еще вернемся, а пока попробуем разобраться: «Как работает технология программы лояльности?»
Карта выпущена и передана покупателю.
Покупатель, ставший теперь участником программы лояльности, рано или поздно придет в магазин совершать покупку с использованием карты.
В магазине все подготовлено – выполнены доработки кассового аппарата, установлены специальные терминалы для обслуживания карты. Для выполнения операций с картами кассы или терминалы должны «уметь» считывать информацию, закодированную на карте, и передавать специальный код в процессинговый центр для авторизации операции.
Авторизация – получение разрешения от процессингового центра на проведение операции с картой. В процессе авторизации процессинг осуществляет контроль ряда параметров, результаты проверки которых позволяют либо разрешить, либо отклонить проведение операции с картой.
Если авторизация успешна, в процессинге фиксируются изменения параметров карты, связанные с осуществленной операцией. Так поддерживается актуальность данных о карте. Важно, чтобы авторизация происходила в режиме on-line, тогда актуальность данных будет достаточна, чтобы исключить превышение лимита и другие неприятные ситуации.
Несмотря на кажущуюся простоту, за всем перечисленным стоит решение большого количества задач, направленных на обеспечение безопасности, надежности и быстродействия работы комплекса «в целом». Основные компоненты комплекса: серверное оборудование, каналы связи, терминальное оборудование.
На серверах развернуты системы: 1) подготовки данных для персонализации, 2) авторизации операций с картами, 3) контроля лимитов карт, 4) поддержки алгоритмов расчета бонусов, скидок, 5) хранения анкет клиентов, 6) подключения терминального оборудования, 7) формирования отчетов, 8) аналитической системы, 9) личного кабинета держателя карты, 10) информационных сервисов: уведомлений рассылок, 11) CRM, 12) обеспечения обмена данными с информационными системами предприятия (системами бухучета, сайтами, CRM, аналитики и другими системами).
Каналы связи обеспечивают надежный и безопасный обмен информацией между терминалами (ККМ), рабочими местами операторов, личными кабинетами держателей карт и серверами. Для решения упомянутых задач используются методы аппаратного и программного шифрования передаваемой информации.
Терминальное оборудование обеспечивает считывание идентификационной информации с карты, формирование и передачу по каналам связи запросов на серверное оборудование.
А в жизни все выглядит просто: мы приходим в магазин, даем карту продавцу и просим оплатить подарочной картой, накопить бонусы… Совершаем покупку, смотрим свой статус и состояние карты в личном кабинете… Получаем СМС о проводимых акциях, спешим воспользоваться предложением… Все как обычно.
